Langt intervju om SEO i dag og i fremtiden

I fjor vår gjorde jeg et videointervju med Christian Olsson i Onlineforce, hvor jeg fikk dele mitt syn på søkemotoroptimalisering og hvordan Google fungerer. Hvis digital markedsføring interesserer deg, er dette 30 minutter godt brukt Christian Rudolf: Jeg er født i Skåne, men siden -98 bor jeg i Stockholm, prøver å kalle meg stockholmer i disse dager. Jobben som SEO-spesialist siden 2005. I snart to år har jeg drevet et firma som heter Top Dog hvor jeg hjelper litt større bedrifter med å effektivisere salg og kommunikasjon ved hjelp av SEO. På fritiden er det hunder, utendørs. Jeg liker kaffe. Eller, jeg elsker kaffe, til og med.

Hva er SEO for deg?

Christian Rudolf: SEO er fire ting for meg . Det er sikkert at når du tenker på ordet SEO, vises det ikke noe ekte bilde i hodet ditt. Kanskje en Google-logo i beste fall, men for å gjøre SEO litt mer handlingskraftig har jeg definert fire ting. Det er delvis innhold og først og fremst tekster, Google er en tekstsøkemotor. De er ikke spesielt gode på video og bilder og andre formater. Så det er det jeg kaller infrastruktur. Andre kaller det nok mer teknisk SEO eller CMS. Men jeg tror til og med at IP-nummer tilhører begrepet infrastruktur. Altså i sin videste forstand. Det er også lenker . Alle nettsteder trenger lenker. Og så, sist men ikke minst, er det brukeren. Du må generere en rimelig god brukeropplevelse. I Google er det mer enn 100 milliarder søk per måned. Kanskje 200 til og med; Jeg vet ikke det nøyaktige antallet. Og hvor av disse spørringene er et spørsmål, og hvis du ikke genererer et godt svar på det spørsmålet, uansett hva det er, vil du ikke få lov til å være i toppresultatene i det lange løp. Så i stor grad er det også brukeren. Det er SEO for meg og når jeg definerer SEO på den måten, blir det også mer, det man kan kalle handlingsdyktig, lettere å knytte det til en handling. «Jeg skal hjem og forbedre teksten», «Jeg skal hjem og fikse infrastrukturen min» og så videre. Og på denne måten kan du også sørge for at folk gjør noe mer enn å bare høre ordet SEO. Det er slik jeg definerer SEO.

Hvordan starter du?

Christian Rudolf: Jeg tror den viktigste faktoren i menneskelig kommersiell aktivitet er økonomien. SEO er i utgangspunktet en prosess og den er definert av prosessens økonomi . Så for å vite "hvor mye kan jeg tjene, hvor mange muligheter har jeg og hva er verdien av dette?". For når du vet det, kan du også allokere riktig mengde ressurser og du kan sette det i forhold til andre prosjekter. SEO har tross alt ingen egenverdi hvis det er andre mer lønnsomme ting å implementere til en lavere kostnad. Da bør du begynne med dem. Så økonomi er den viktigste faktoren når man ser på SEO, tror jeg, og det er også det jeg føler folk har minst forståelse for. Hva kan vi tjene på å gjøre aktivitet X? Så det var der jeg begynte.

Hvorfor er SEO så viktig?

Christian Rudolf: Undersøkelser viser, og dette er undersøkelser fra mobilen da og fra USA, at omtrent 60 % av brukerne på en mobiltelefon, vil dette være høyere på skrivebordet, bruk søk for å oppdage nytt innhold . I Sverige er det tallet enda høyere fordi du har færre valgmuligheter i Sverige. Det er ikke reddit og Tumblr og den slags løsninger. I Sverige er det stort sett bare Google og Facebook, og gammel media. Så du bruker søk for å oppdage nytt innhold som svarer på dine spørsmål eller behov. Noen ganger kan det være av rene underholdningsgrunner du googler. Det er ikke alltid knyttet til et strengt problem du har. Derfor er SEO den viktigste kanalen for virksomheter som har sin kommunikasjon på internett. 60 %, det er et ganske høyt tall.

Hva gjør Google i 2015/2016?

Christian Rudolf: Ja, en stor [oppdatering] vil være teamet, ventet neste uke, 21. april, også kalt en casual mobile geddon . Og den blir nok veldig stor med tanke på antall søk den påvirker. Men jeg tror faktisk vi har litt morsommere tider foran oss. Det som også skjedde med deg er at EU har startet en stor etterforskning mot Google, og de ønsker ikke å gjøre for mange negative ting mot nettsider i løpet av denne tiden, fordi de ikke ønsker å styrke saken deres mot EU. Så jeg tror du faktisk vil være litt forsiktig med å gjøre store ting. Men det kan også bety at de bare gjør flere små ting og over tid skjer det fortsatt ganske mye, selv om man ikke ser det på samme måte. Men nettopp fordi EU gransker Google tungt de neste to til tre årene, vil det bli tatt mye morsommere. Det er min mening.

De viktigste parametrene

Christian Rudolf: Mmm, da tror jeg vi går tilbake til de fire parameterne. Det er de fire som er de viktigste, og klarer man å få dem synkronisert med hverandre alle fire, det vil si både innhold, teknologi/infrastruktur, lenker og fokus på brukeropplevelsen, kan man få et svært eksplosivt utfall. Du kan få en hockeykøllekurve på både trafikk og inntekter. Ofte er det slik SEO gjøres, kun en av faktorene er gjort. Bare teknikk. Bare tekst. Du fortsetter å få positiv avkastning på det mesteparten av tiden. Men det er ikke som en hockeyklubb. Det er mer en sakte økning. Det er når man gjør denne brannen sammen at man kan oppnå et konkurransefortrinn, men også en veldig, veldig god avkastning. Den beste avkastningen du kan få på internett. Med denne brannen mener jeg da vi snakket om hvordan man definerer SEO og det er innhold, teknologi, infrastruktur, brukere og lenker. Gjør man dem sammen, får man ofte eksplosive resultater.

Konsekvensen av å ikke tilpasse nettsiden for mobil

Christian Rudolf: Jeg tror en del trafikk vil økes, men det er egentlig ikke det grunnleggende problemet. Så Google gjør ikke dette for på en eller annen måte å slåss med nettstedseiere som dette, men grunnen til at Google implementerer disse ganske drastiske endringene fordi, eller når brukere surfer på mobil, er at det har skjedd et grunnleggende skifte i måten Internett brukes på. av vanlige individer. Så, mobiltelefonen er en så sterk forbindelse til internett i dag at den påvirker folks bruk av internett, og da må Google tilpasse seg brukerne. Og bedriftene må også tilpasse seg. Så hvis du ikke har tilpasset deg allerede i dag, er det egentlig ikke en teknisk endring. Snarere føler jeg at bedrifter og webansvarlige har en stor misforståelse av internettbrukere og deres behov og hvordan man kobler en bedrift til denne endringen. Du har sikkert prøvd å kjøpe via mobil. Det er vanligvis en smertefull opplevelse, så du gjør det ikke. Som oftest bruker du mobilen i stedet til research. Men det er klart at du skal kunne kjøpe på samme måte på mobilen som du gjør på skrivebordet. Det er egentlig bare det at gründere og webmastere ennå ikke har forstått denne store endringen som faktisk har skjedd de siste tre årene eller så. Det er altså Google som reagerer på en endring, ikke de som setter i gang en endring, men dette er helt brukerdrevet. Selvfølgelig er det også en stor kommersiell mulighet for Google. Det er mange flere feilklikk på mobiltelefonen, det jeg kaller Fat Thumb Fraud. Du har sannsynligvis klikket på et nettsted og ved et uhell klikket på annonsen og blitt forbanna, og deretter tilbake-knappen. Og det er klart, hvis du har en forretningsmodell basert på klikk, vil du tjene mer penger i det øyeblikket. Uten på noen måte å levere større verdi til annonsøren eller brukeren. Så det er det som driver denne oppdateringen og alle endringene Google har gjort de siste seks månedene på mobil.

Ditt favorittnettstedanalyseverktøy

Christian Rudolf: Det finnes et SEO-verktøy som heter Ahrefs, det er litt vanskelig å uttale på svensk. Det er et ukrainsk verktøy for en slags evaluering av lenker og sosiale medier. Så jeg bruker et verktøy, vanligvis et verktøy kalt SEMrush for analyse og, vel, søkeorddata og sånt. I utgangspunktet skal disse til for 70 % av verktøyfresene min. Så det er selvfølgelig WordPress og Google Docs og lignende, men dette er mer generelle verktøy som du bruker til mange forskjellige ting annet enn SEO.

Den beste metoden for å finne atferd hos besøkende på nettstedet

Christian Rudolf: Ja, jeg synes du bør bruke hendelsessporing og slike ting. Det kan være litt vanskelig for nye brukere, men du må måle hva folk klikker på og koble det til kommersielle mål og prøve å forstå og prøve å forbedre den opplevelsen. Både økonomisk for en selv, men også brukermessig, at det blir lettere for brukerne å få dekket sine behov og dermed kanskje tjene mer penger. Men fordi jeg, liksom, min grunnleggende jobb er faktisk trafikkkoppkjøp. Så jeg ser veldig mye på kilder og hvor mye tid folk bruker på innholdet og hvilket innhold som er interessant for deg. Så der, jeg har mye fokus på det.

Hva er forskjellen i Sverige og i utlandet?

Christian Rudolf: Jeg tror den store forskjellen er skalerbarheten og kostnadene. Hvis du ser på et land som USA som en ekstrem, de og Kina er ekstremer, du har helt andre volum. Både antall klikk og antall søk og priser. Det er ganske mange ord hvor det koster 3 – 400 SEK per klikk og det er 50 000 søk i måneden. Det er forferdelig mye penger som flyter gjennom Google når du ser på det på den måten. Og så tildeles det en helt annen mengde ressurser, og individene som får jobbe med de ressursene må også jobbe mye mer med skalerbarhet og kan gjøre det når det er mye mer ressurser. Jeg føler det er den store forskjellen. Her i Sverige er det mer som et håndverk. I USA er det mer… de har bygget maskiner og prosesser for å endre ting. Og det er egentlig to veldig forskjellige ting, føler jeg, de er to forskjellige typer mennesker. De som er gode på håndverket kontra å bygge en eller annen type fabrikk eller prosess som leverer. Det er selskaper i Sverige som også er gode på prosesser eller fabrikker, noen få. Men i USA er det mange flere. Jeg føler det er den store forskjellen.

Tenker på dagens markedskanaler

Christian Rudolf: Som sagt tror jeg den viktigste faktoren er din økonomi. Hvis du selv ser et mindre selskap, et sted i Sverige. Bilmekaniker, Norrköping. Da handler det først og fremst om at til og med nye kunder vil gjøre det søket, Bilmekaniker Jönköping, og så finne en liste i Google og så begynner de nok å ringe rundt, maile eller til og med kjøre direkte dit. Og så handler det om tilgjengelighet. Er det lett å finne telefonnummeret mitt når du går inn på nettsiden? Her, når jeg ser etter telefonnumre her, var det akkurat denne div, på iPhone kunne jeg bare klikke på nummeret og det ringte liksom. Og det er akkurat som en HTML-tag som gjør dette. Så den viktigste faktoren jeg tror du, se på dette, hva er mine nye kunder, hva er deres primære atferd? Og så handler det om søk, det tror jeg er det viktigste. Både det kjøpte søket og det organiske søket. Jeg synes at alle virksomheter bør jobbe litt med merkevarebyggingen sin , så når du lander på nettsiden vil du skille deg ut og tenke at du er litt spesiell. Du vil ikke høres ut som bilmekanikeren over gaten. Og slik ender det alltid med at det er prisen som styrer. Og i den situasjonen ønsker ikke de fleste bedrifter å havne i. Da er det snakk om prisdumping og da krymper marginen og man må til og med senke lønningene til de ansatte på lang sikt. Du må peke på andre verdier i kommunikasjonen din som gjør kundene litt mindre prissensitive, og da handler det om å kommunisere tillit. For eksempel ved at andre kunder fortalte oss at det var en fantastisk bilmekanikeropplevelse, så langt du kan ha det. Og mange andre tillitsfaktorer, at du kjenner akkurat det bilmerket eller din spesialist på en eller annen måte, eller en spesiell god prosess eller rett og slett når du henter bilen, det er blomster i bilen og alle er veldig fornøyde. Dette er de to faktorene som jeg mener er svært viktige for alle bedrifter. Nøyaktig hvordan finner kundene meg og hvordan leverer jeg en opplevelse som er litt bedre enn gjennomsnittet. Det trenger ikke være en super opplevelse, den må bare være litt bedre enn den over gaten, så jeg slipper å sette ned prisen ofte. Jeg kan til og med heve prisen fordi det er en god opplevelse. Det er de to faktorene, tror jeg.

Hvordan påvirker sosiale medier SEO?

Christian Rudolf: Veldig lite. Grunnen til at jeg tror det er at sosiale medier, med fare for å gjøre folk sinte, er en detalj. Sosiale medier er snarere som om det er et symptom på noe. For eksempel hvis du går til en stor merkevare ICA eller et stort gamblingselskap som jeg jobber for og så videre. En stor grunn til at folk deler innholdet sitt er fordi du er en merkevare. Ikke fordi du gjør supermagiske ting. Så det er mer et symptom på noe. Det er mye viktigere å se på faktorer rundt merkevarebygging og hvordan brukeren ser på opplevelsen rundt denne nettsiden enn hvor mange ganger en nettside deles på Facebook. Det kan være at Google kanskje ser litt på sosiale medier for å definere merkevarer. Jeg tror ikke det selv, men vær litt ydmyk over at det kan være sånn. Så med det tror jeg sosiale medier i beste fall er en detalj i det store bildet.

Er dine sosiale medier lønnsomme?

Christian Rudolf: Jeg tror du stilte spørsmålet feil. Jeg tror ikke du nødvendigvis trenger å se på lønnsomhet. Selvfølgelig, hvis du mangler penger, mangler ressurser, blir det en viktig faktor. Men hvis du tar et selskap som ICA, som har et bruttobudsjett på én milliard, betyr det at de kjøper media for én milliard. Da betaler du kanskje ikke en milliard, men det er klart at de bør jobbe litt med sosiale medier. Det er klart at de må snakke med brukerne på deres språk og hvor brukerne er fra tid til annen, for det handler om å informere brukerne om ICAs tilbud, hva ICA står for og hvordan ICA løser brukerens problemer. For det er ikke akkurat på samme måte som COOP. Og det er verdier som sosiale medier kan skape, og du må gjøre den typen markedsføring . For det er mye større sannsynlighet for at du går på ICA og betaler tolv kroner for bananer enn å går til den lokale tyrkeren og betaler åtte kroner, og det er merkenes betydning for hvordan vi mennesker handler. Og sosiale medier har utvilsomt en rolle å spille der. Det samme er andre effektive metoder også. For eksempel TV. En oftest utskjelt kanal, men etter min erfaring en supereffektiv kanal. Spesielt hvis du har store mediebudsjetter som du må brenne av. Fordi TV er bra, og sosiale medier er ikke på langt nær like bra, og det er fordi sosiale medier ikke skalerer. TV-vekter. På TV kan du nå alle svensker. Sosiale medier fungerer ikke slik, selv om Facebook har en enorm rekkevidde. Så det er slik jeg ser sosiale medier. I kundens reise mot en konklusjon skal de informeres om merkevaren, problemløsningen og hvilke verdier selskapet står for, og de har en rolle å spille der.

Noen tips for å konvertere nettsider?

Christian Rudolf: Klarhet trumfer overtalelse . Bedre du være tydelig enn å prøve å overbevise meg. Mange nettsteder prøver å stappe for mange dokumenter inn på ett nettsted . Det må både omvendes og deles og opplyses og Gud vet alt. Betydningen av merket må være med og annen ting. Fra brukerens perspektiv handler det kun om deres problemer og deres behov. Så du må gjøre det veldig enkelt for meg å forstå hvordan du som nettsideeier løser problemene mine, fordi du er hovedpersonen i livet mitt, og jeg vil bare gjøre ting som gagner meg på Internett. Akkurat i det øyeblikket bryr jeg meg ikke om andre enn meg selv. Så klarhet trumfer overtalelse og det tror jeg er en av hjørnesteinene for de som jobber med konvertering på internett. Jeg er ingen stor ekspert på emnet, men det er vanligvis den jeg er når jeg ser på en URL eller en nettside: hvor tydelig er dette for deg? Det er en ganske enkel tommelfingerregel, du kan faktisk bruke sunn fornuft.

Hvordan tror du SEO vil se ut i fremtiden?

Christian Rudolf: Jeg tror faktisk ikke at SEO vil bli gjort annerledes i fremtiden enn det er i dag. Dette er de fire grunnleggende elementene jeg nevnte i det første, første spørsmålet du stilte. Altså brukeren, teknologi/infrastruktur, innhold og lenker. Dere er fortsatt de som ønsker å være veldig, veldig viktige. Det jeg synes Google har lykkes med på noen år er å forstå deg som bruker mye bedre, hvilke behov og uttrykk du tar for å gi deg en bedre søkeopplevelse. Jeg tror de er mye bedre på det, og du kan se kolibrialgoritmen som vi ikke snakker så mye om. Det er deres første skritt for å forstå deg bedre når du søker og leverer svaret du ønsker, slik at du ikke trenger å foreta unødvendige klikk. Det er deres produkt, at du trenger å gjøre færre klikk i Google enn i andre søkemotorer, og det vil sørge for at flere bruker Google i fremtiden. Jeg tror ikke det vil være noen store magiske ting som bare forandrer alt. Jeg tror til og med at vi nådde Googles største år, som var 2014. Nå har de startet sin langsomme reise nedover. Akkurat som Microsoft har vært i en langsom nedadgående spiral i 17 år, har Google også startet sin egen. Det er det jeg tenker.

Ting å tenke på med et nytt nettverk

Christian Rudolf: Ja, det har jeg absolutt. En stor bekymring som jeg ofte møter når folk snakker om «jeg skal bygge en ny nettside» er at den personen eller du, du er hovedaktøren i livet ditt. Du tar utgangspunkt i ditt virkelighetsbilde. Det trenger ikke være spesielt synkront med brukernes virkelighetsoppfatning. Så når du skal bygge en nettside er det veldig viktig å bruke mye tid på å finne ut hva brukeren vil ha og hvordan de vil ha det og hvordan pakke det. Dette er den største feilen jeg føler at nesten alle mennesker gjør. Internett handler ikke om deg. Internett handler om brukerne dine. Å sitte og tenke og tenke på en nettside er en oppskrift på å bygge en mindre god nettside, selv om den er vanvittig vakker. Så kom ut, spør brukerne. Sjekk dataene om hvordan brukerne søker etter deg (gjør en søkeordanalyse ) og problemløsningen i ditt og ditt fagområde, og prøv å skape en opplevelse som sikrer at brukeren har det bra med å være på nettsiden din. Fordi de får dekket behovene sine. Du får ikke dekket dine behov på samme måte. Du får pengene deres, selvfølgelig, men i stedet for å tenke inn og ut, bør du tenke ut og inn, og dette er en ganske liten ting. Likevel ser jeg at 99 ting av 100 feiler i denne, og det inkluderer meg selv, og det er fordi vi mennesker er noe egosentriske. Vi er hovedpersonene i våre egne liv og det virker som regel litt vanskelig å tenke på noen andre. Spesielt hvis vi ikke kjenner dem. Jeg tror det er det viktigste. Finn ut hva kjernebrukerne dine vil ha, hvordan de vil ha det, og hvordan de kan konvertere dem i prosessen slik at du får pengene deres.

Favorittverktøyene dine?

Christian Rudolf: De beste seo-verktøyene er de vi nevnte, disse til. Den ene heter Ahrefs. Ahrefs.com staves, det er litt vanskelig å si, fordi folkene som driver det er fra Ukraina, så de er ikke som oss. Så er det SEMrush, som egentlig kun handler om data om brukere og nettsider. Jeg kan for eksempel laste ned AdWords-kampanjen din og analysere den i SEMrush. Det er de to jeg bruker. Når jeg sjekker nettsider, med mindre de er veldig, veldig store nettsider som et medieselskap, sjekker jeg faktisk manuelt slik. Vanligvis dreier det seg om ganske mange sliping man kommer igjennom og jeg vil gjøre det manuelt, jeg vil aldri la en maskin gjøre det. Det er her håndverksfaktoren spiller inn. Når det gjelder store mediesider må man som regel søke i dem og liksom finne ut mer om hvilke systematiske feil det er i CMS. Men altså, det er ikke så mange nettsteder med +10 000 URL-er i Sverige, noen tusen på det meste. Hvis vi snakker om kommersielle sider, er de vanligvis litt mindre. Så det er de to, og når det kommer til større nettsteder er det enten Screaming Frog eller en annen kalt Botify som handler om å gjennomsøke disse sidene og få data for å se hvordan de fungerer. Jeg er litt konservativ og ikke så… Jeg prøver ikke å være i front. Jeg tror ikke på det, men mange av prosessene jeg har, gjorde jeg dem for tre år siden også. Det er ikke rakettvitenskap.

Hvordan påvirker merkevarebygging digital markedsføring?

Christian Rudolf: Merkevarebygging er veldig viktig for SEO . I 2008 sa daværende administrerende direktør i Google Eric Schmidt, som leder styret i dag, "merker du hvordan vi sorterer denne avløpsbrønnen kalt internett". I 2008 hadde Google i svært lang tid visst hvor viktige merkevarer er for internettbrukere og for Google-brukere. Og den enkleste måten å se dette på er Googles egne algoritmer, det vil si kvalitetspoeng. Hvis du har en lenke du kjøper trafikk for, jo flere som klikker på den kontra de andre i søkeresultatene, jo lavere er prisen du betaler per klikk. Og sidene som har merkevarer, de har vanligvis mye, mye bedre kvalitetspoeng enn de som ikke har et merke eller er mindre kjente, og dermed betaler de mindre. Det samme gjelder i de økologiske rørene. Jeg har jobben for Betsson, for eksempel. Hvis Betsson er nummer én, har de en klikkfrekvens på 20 % fra førsteplassen på ordet casino . Hvis det er en tilknyttet side der, kanskje kalt casinobonus24.nu, har de mye, mye lavere, og det er fordi det er mer sannsynlig at du klikker på noe du kjenner igjen. Du har sett andre typer markedsføring, TV, radio, print, sosiale medier, og så kjenner du det igjen og så velger du å klikke på det. Musen søker etter det du kjenner igjen, og når musen søker etter noe, er klikket så nært. Det er egentlig bare en tanke. Det er akkurat som dette [gjør klikkebevegelse med fingeren], du er der og det er slik det fungerer. Derfor er merkevarebygging veldig viktig i søk. Du kan fortsatt lykkes uten, men det er mye bedre å ha en fordi det er enklere.

Hva er Googles største endring?

Christian Rudolf: Det er helt klart at både pandaen og pingvinen har hatt en massiv effekt, i hvert fall utenfor Sveriges grenser. Vi snakker om millioner av nettsider som har blitt påvirket av de store oppdateringene, og de er også veldig dramatiske og det er lett å se. Det er til og med lange lister som dette da det var en pandaoppdatering, så du kan gå tilbake og bekrefte, "men den dagen sank trafikken så mye, så det var nok en panda". Men jeg tror det som er vanskeligere for deg å se er at Google sakte men sikkert blir bedre og bedre på brukeren, og det er prosessene som vil bli tydeligere i årene som kommer. De vil ikke komme på samme måte, disse dramatiske luktene om du vil, men dette er sakte men sikkert. Det vil være vanskelig å se fordi det skjer veldig lite hver dag, du vil ikke merke endringen. Det hender bare at noen ganger kan du ikke forstå hvorfor den ikke rangerer først, og det vil nok være for denne litt fluffy brukeropplevelsesfaktoren. Det er det jeg tror.

En Google-rapport for resten av livet?

Christian Rudolf: Puh. Nei, men formålet med internett er veldig kommersielt, så jeg ville velge noe med sterkt fokus på slutten, uten tvil. Ikke trakter eller noe, men bare hardcore-avslutninger. Det er fortsatt lite som hensikten med mye av det vi gjør som menneskelig aktivitet. Vi er ikke alltid i stand til å selge, men du må ta en viss type handling. Kan være en e-post eller klikk på noe eller noe sånt. Jeg hadde nok… Det hadde vært nok så langt. Intervjuer: Takk for at du kom hit. Christian Rudolf: Takk, det var gøy.