Et glimt av fremtidens mediemarked
Mediemarkedet i Sverige er i rask endring. Akkurat som bedrifter i andre bransjer, gjennomgår mediebedrifter en digital transformasjon. Det er en stor og rask endring som vil bidra til å gjøre situasjonen for svenske mediebedrifter enda vanskeligere.
Google har halvparten av annonsemarkedet i USA
I IABs siste kvartalsrapport om det digitale annonsemarkedet i USA ser det ut til at søk står for omtrent 50 % av salget. Det inkluderer søk på både mobil og datamaskin. Det er et fantastisk furutre! I Sverige er Googles andel av mediemarkedet så langt på mer beskjedne 20-25 %, men beskjedenheten vil ikke vare. [mer_info_skjema]
Oversikt over det svenske mediemarkedet
IRMs prognose for det svenske mediemarkedet i 2015 viser en omsetning på nærmere 32,5 milliarder SEK . Omtrent 14 milliarder av dem kommer fra digital annonsering . Prognosen for 2016 plasserer den digitale kaken litt høyere, til 16 milliarder SEK. Vi kjenner ikke Googles Sverige-omsetning for 2015, men i 2014 var den et sted rundt 3,3 milliarder . Som et estimat kan vi si at Google i Sverige ønsker å ha en omsetning på drøyt 4 milliarder SEK i 2015, som i så fall tilsvarer ca 30 % av det digitale markedet.
Mørk fremtid for svenske mediebedrifter
Hvis vi antar at utviklingen i Sverige følger den amerikanske utviklingen, bør Google Sverige ha en omsetning på 7 milliarder i år og 8 milliarder i 2016. Videre er det ingen som vil tippe at digital annonsering samlet sett vil utgjøre heller 75 % av mediemarkedet i løpet av noen få år. Hvis dette blir realitet, ønsker vi å se et enormt Google i Sverige med en årlig omsetning på rundt 12 milliarder SEK, altså tre ganger så stor som i dag. Disse tallene inneholder naturligvis noen forutsetninger. Det er ikke sikkert Google blir fullt så stort. Men vi vet at Google vokser raskere enn bransjegjennomsnittet. Selv med en mer forsiktig antagelse, si et Google-Sverige med en omsetning på 8 milliarder per år, ser vi et sterkt endret mediemarked i fremtiden. For det er jo slik at Googles vekst ikke er knyttet til generell vekst innenfor bransjen. Tvert imot vokser industrien som helhet saktere enn BNP . De økende inntektene skal i stedet hentes fra medieselskapene i det svenske markedet. En vekst på 4 milliarder for Google Sverige må sammenlignes med dagens store aktører på mediemarkedet. Aftonbladet ønsker for eksempel å ha en omsetning på i underkant av 2 milliarder svenske kroner i 2015. SvD rundt 900 millioner. Dette er de totale tallene med både digitalt og print inkludert. I løpet av de neste ti årene vil omsetningen til mange svenske mediebedrifter synke betydelig på grunn av Googles fremgang. Noen vil ikke klare det, og effektene vil være smertefulle for hele bransjen. Google ønsker å ta en del av mediekaken på flere milliarder dollar hvert år og gjøre det vanskeligere for medieselskaper å tjene på merkevarene og trafikken deres . Tusenvis av journalister og medieselgere ønsker å bli satt på sidelinjen. Ressursene til undersøkende journalistikk vil synke. (Og Public Service vil få økt innflytelse da den ikke er avhengig av å selge media.) Disse eksemplene er bare noen få av mange. Et eksplosivt voksende Google betyr dermed et systemsjokk for den svenske mediebransjen, og effektene vil spre seg som krusninger på vannet og også påvirke virksomheter som din knyttet til mediemarkedet. Tradisjonelle byråer har ikke stor kompetanse innen SEO , SEM , Facebook, webanalyse osv. Det gjør heller ikke erfarne mediekonsulenter. De kan endres eller forsvinne.
Det er en annen side av mynten
Endringene som er skissert her betyr imidlertid ikke totalt mørke over det svenske medielandskapet. Endringer gir muligheter. Nye roller vil være nødvendig for å støtte eksisterende roller. Nye medieprodukter vil se dagens lys takket være denne utviklingen. Mediebedriftene må lære seg å bruke Facebooks og Googles sterke sider til egne formål. For medieeksperter med friske ideer og initiativ legges det opp et gründersmorgassbord.
