2 Søketrender som ingen snakker om

Torsdag 10. mars holdt jeg et foredrag på D-Congress i Gøteborg om temaet, søketrender som ingen snakker om. Vel, dessverre ble ikke dette foredraget tatt opp, men under har du min presentasjon og har du litt grunnleggende kunnskap om SEO så får du noe ut av det uansett.

Beskrivelse av SEO-presentasjonen i tekst:

Det er dermed tydelig at Google i økende grad dominerer digital markedsføring . Dette gjenspeiles også i hvordan de jobber. Dette bildet viser et skjermbilde fra et søkeresultat fra 2008. Omtrent 75 % av alt på skjermen består av søketreff, i dette tilfellet ved søk på ordet «Biljardbord». Andre overflater (25 %) er annonser fra Google. Disse er også veldig tydelig merket med «Sponsede lenker» og at annonsen øverst i søkeresultatet er i en annen farge. For forbrukeren var det enkelt å se hva som var en annonse og hva som var et søkeresultat. Men det betyr også at mange valgte å fokusere utelukkende på søkeresultatene. Med nøyaktig samme søk i dag, i 2016, vises et helt annet resultat. For det første tar reklame betydelig mer plass. Dette både over søkeresultatene og i sidemenyen. Annonsen tar dermed mer plass, men fremfor alt er den ikke like utmerket som før. Overflaten på søkeresultatet er ikke en annen farge i dag. Disse er i stedet merket med «Annonse». Til høyre har Google Shopping kommet inn i bildet med tydelige bilder som skaper høyere konvertering i de gamle tekstannonsene. Her er også etiketten "Sponsede lenker" i stedet for annonse. Det har kommet flere annonser – og flere kommer. Google tester hele tiden ulike måter å presentere annonsen på fordi det er en avveining mellom brukervennlighet og muligheten for å tjene penger på annonsene. Her er et skjermbilde fra en av annonsetestene deres. En test som ennå ikke er implementert, men hvor du kan se hvordan Google Shopping får en stadig tydeligere plassering i søkeresultatene. Dette er ikke så uventet ettersom Google Shopping har vist seg å være en svært effektiv markedsføringsmetode. [mer_info_skjema]

Ikke bare flere annonser i Google

Men det er ikke bare antall annonser som har økt og ønsker å øke enda mer. Google bruker også Scrape and Displace, som betyr at de «skraper» (kopierer informasjon fra nettsider) og viser informasjonen direkte i søkeresultatene. Dette bildet viser hvordan resultatet blir når du søker etter XXX. Et enkelt eksempel fra svenske Google hvis du søker på US Dollar. Øverst vil det da være en boks som viser dollarkursen. Dette er informasjonen din som Google har skrapet og plasserer direkte i søkeresultatene. Men det betyr også at det organiske resultatet vil falle ytterligere. Søkeren mottar reklame presentert for seg og under dette det utskrapte materialet. Under det kommer de organiske søkeresultatene. Det blir folksomt – og det blir enda mer folksomt

Mobilsøkeresultatene er overfylte

Alle som sitter ved en datamaskin kan vanligvis se de organiske søkeresultatene uten å måtte bla – selv om det finnes unntak. Men de som søker via mobil ønsker i hovedsak å se annonser. «Låne penger» er en søkefrase som mange kredittselskaper ønsker å vises på og kostnadene for klikkene er høye. Alle som søker via mobil etter denne søkefrasen vil kun se annonsen hvis du ikke surfer. Ved første øyekast har Adwords tatt fullstendig over.

Vinnere og tapere i den siste AdWords-oppdateringen

Hovedvinnerne fra denne oppdateringen er selskapene som vises på toppannonsene. Dette er annonsene folk vil se først. Dette, ikke minst via mobilen. Det er også disse som tiltrekker seg en stor prosentandel av klikkene fra søkerne. Andre store vinnere er selskapene som vises i Google Shopping (PLA) . Med bilder blir flere og flere tiltrukket av å klikke på annonsene og dette viser seg også veldig tydelig i konverteringen som disse annonsene har. Taperne er først og fremst selskapene som først og fremst er synlige organisk. De organiske søkeresultatene undertrykkes til fordel for annonser i ulike formater og skrapet materiale. Noen ganger kreves det at forbrukeren scroller for å nå de organiske resultatene, noe som selvfølgelig reduserer sjansen for at disse sidene blir besøkt. Selv de som har annonser på side nummer 2 er tapere av denne endringen da du må scrolle videre og deretter klikke for å komme til side to.

Hvorfor denne endringen i Googles søkeresultater?

Google har et klart mål om å øke inntektene gjennom annonser med 20 % hvert år. I starten var det derfor ikke nødvendig å gjøre store endringer for å oppnå dette resultatet. Men jo større omsetning, jo større endringer må til for å oppfylle kravet. Google må ganske enkelt komme i gang og trykke mer annonsering for å øke inntektene.

Men bryr ikke Google-brukere seg?

Det enkle svaret er nei, brukerne bryr seg bare litt. Årsaken kan være at brukerne ikke ser forskjellen på hva som er reklame og hva som ikke er det. I en undersøkelse i USA ble det funnet at bare rundt 30 % visste at den fargede boksen under søkeresultatet var reklame. Hvis Googles brukere ikke ser forskjellen mellom annonsering og organiske søkeresultater, vil de ikke klage på at «det er for mye annonsering» og vil derfor ikke føle seg misfornøyd.

Er SEO-en din død?

Nå som annonser tar mer og mer plass, er det lett å tro på ryktet om at det ikke er verdt å investere i søkemotoroptimalisering . At du kun skal satse på Adwords. Men for det første skal det ene ikke utelukke det andre og for det andre er det et veldig overdrevet rykte.

Ryktet om døden til organisk trafikk er sterkt overdrevet

I gjennomsnitt kommer 29 % av all trafikk til e-butikker i USA fra organisk søk, et tall som absolutt har gått ned gjennom årene, men ikke i det hele tatt i den grad du skulle tro. I løpet av fjerde kvartal 2014 var tallet rundt 32 %, som derfor har sunket til 29 % på et år. Samtidig ser trenden ut til å flate ut, noe som gjør at reduksjonen i organisk trafikk blir enda mindre de neste årene.

Hva kan du gjøre?

Med endrede forutsetninger må du gjennomgå din måte å jobbe med SEO på for å oppnå best mulig resultater.

Invester i merkevarebygging

Enkelt sagt, jo sterkere merkevaren er, desto større er sjansen for at folk klikker på virksomhetens kobling i søkeresultatene. Denne grafen (kompilert av Netbooster) viser dette tydelig og at merkevarebygging fremfor alt annet utgjør en forskjell på toppen av de organiske søkeresultatene. Hvis det er en kjent merkevare som nummer én, er det ca 22-23 % av alle som velger å klikke seg videre til nettsiden. Hvis det er et mellomstort selskap, ser du tallet rundt 13-14%, mens du på en tilknyttet side eller på en ukjent side ser ca 8-9% som velger å gå inn på siden. Forskjellen er på disse tre uansett om det er førsteplass eller plass 20 som sammenlignes. Den største forskjellen er imidlertid mellom Strong merkevare og Middels sterke merkevare. I tillegg er forskjellen absolutt størst på de tre første plasseringene. Å investere i merkevarebygging betyr derfor å optimalisere SEO -en din. For å få flere besøkende uavhengig av posisjonen bedriften befinner seg i blant Googles søkeresultater.

Selg med innholdsmarkedsföring (men med SEO-stil)

Innholdsmarkedsföring handler ikke om å selge produkter ved engangstilfeller. Uten å bygge et langsiktig forhold til kunden. Et forhold som gjør at kunden går til akkurat den virksomheten igjen og igjen fordi de føler at det er din kunnskap og hjelp her kunden trenger. Seth Godin oppsummerer det veldig bra med «Ikke prøv å gjøre fremmede om til kunder. Det er ineffektivt og bortkastet. Fokuser i stedet på å gjøre disse om til mennesker som lengter etter å høre om prestasjonen din igjen og igjen.» Ikke først og fremst for å selge, men for å gi kunnskap, trygghet og merverdi.

Hvordan? Eksempel: Fra informasjonssøker til kjøper:

Content Marketing handler mye om å gi svar på spørsmål om produkter som selges. Det er også noe som kan brukes innenfor SEO. Rangering på informasjonssøk er så langt veldig enkelt i Sverige. Jeg tør påstå at ingen i Sverige driver med SEO for informasjonssøk. I hvert fall ikke i særlig grad. Bildet viser spørsmålet "hvor lenge langrenn" og dets resultater. Merk at det ikke er noen reklame for denne søkefrasen. Dermed ønsker selskapet som har optimalisert mot den betydningen virkelig å fremstå i toppen. Det er også enkelt å rangere organisk. Ingen SEO gjøres for denne typen informasjonssøk. Du har ingen å kjempe mot. Så når du har hjulpet kunden med spørsmålene deres, bruker du remarketing/tilpasset publikum etc. for å gi den besøkende et relevant tilbud, i dette tilfellet langrennski i riktig størrelse. Da vil du konvertere. Ved å møte kundens behov (svare på spørsmålet), kan selv informasjonssøkere gjøres om til kjøpere. Arbeid med tabeller, tekst, illustrasjoner og på andre måter for å formidle informasjonen til kunden. På dette bildet viser jeg kun én tabell, men denne bør også pakkes inn i en kontekst slik at det ikke dukker opp spørsmål som får kunden til å søke videre.

Invester i konvertering og trafikken blir mer lønnsom

Totalt sett handler det derfor om å investere i konvertering for å gjøre trafikken mer lønnsom. Det handler om å bli sett, men også om å konvertere denne synligheten til besøkende.

Trend 2 – Fra lenkefokus til brukerfokus

Googles mål er å gi de som søker via søkemotoren den informasjonen de virkelig ønsker. De blir stadig bedre til å forstå brukere og hvilket innhold de leter etter, avhengig av hvilke ord eller uttrykk som brukes når de søker. Dette bør også gjenspeiles i hvordan du jobber med SEO. Nok en gang – Nye forhold bør bety at SEO-arbeidet tilpasses ut fra dem.

Eksempel 1 – Kunnskapsdiagram

En tydelig utvikling er at Google ikke lenger bare ser søk på enkeltord som søk på akkurat dette ordet. I økende grad begynner de å levere informasjon basert på hvordan ord og fakta henger sammen. Dette eksemplet viser hva Google presenterer når du søker etter ordet Abba. I sidemenyen presenteres musikkgruppa kort, men også sanger og medlemmer. I tillegg er det enkelt å klikke videre på ulike lenker i denne informasjonen for å få tilgang til mer informasjon. De bruker Knowledge Graph, som er fakta som Google har samlet inn og som ifølge dem er så sikre at de kan presenteres som fakta. Dette er et «bibliotek» av fakta som stadig vokser og gjør at de ikke trenger å ta fakta fra «hvilken som helst side» når de presenterer informasjon.

Eksempel 2 – Algoritme for sidelayout

Som tidligere nevnt ønsker Google å gi relevant informasjon og hva som etterspørres. Dermed har de også valgt å straffe nettsider som har store annonseplasser øverst på nettsiden. Det er ikke dette de besøkende ønsker og dermed noe som Google lar påvirke rangeringen negativt.

Eksempel 3 – Google ønsker å oppleve nettstedet akkurat som brukerne dine

For at Google skal kunne levere relevant informasjon kreves det også at søkemotoren kan lese nettsiden slik brukerne ønsker å oppleve den. Du bør med andre ord aldri blokkere javascript eller CSS. Hvis dette skjer, kan det meget vel komme en melding via Google Webmaster Tool om at blokkeringen eksisterer. Noe som også kan påvirke rangeringen negativt.

Eksempel 4 – Google vet hvor mobilvennlig nettstedet ditt er

21. april opprettet Google det som mange kaller den mobile geddon . En oppdatering som gjorde at nettsider som ikke er mobilvennlige rangerte lavere enn de som har denne passformen. I dag kan du enkelt se hvilke sider Google anser som mobilvennlige i søkeresultatene. Rett før beskrivelsen står det «mobilvennlig side». Siden dette også er noe som påvirker rangeringen, er det en sterk anbefaling å bytte til en mobilvennlig side dersom du ikke allerede har gjort det. Ikke bare fra et rangeringsperspektiv, men også fra det faktum at flere og flere søker og foretar kjøp via mobil i dag.

Hvordan har disse endringene påvirket våre seo-prosesser?

Vi kjemper for å skape en høy CTR fra Google SEO, så det handler ikke bare om å vises høyt i de organiske søkeresultatene. Det handler om å få klikkene. Jeg har vært inne på viktigheten av å bygge et bål, men det er også andre ting å vurdere.

Se tittel og beskrivelse som annonser og vinn klikket

Tittel og beskrivelse forteller Google veldig tydelig hva siden handler om. Men den forteller like tydelig de som søker på Google hva innholdet på siden din er. Dermed bør både tittel og beskrivelse ses på som annonser. Å ha en salgsmelding allerede på plass skaper større sjanse for å vinne klikket. På dette bildet er et eksempel hentet fra SMS-lånebransjen og selskapet EasyCredit. SMS-lån kalles ofte instantlån, som viser hva kunden ber om. Det skal gå raskt å få lånet og pengene skal utbetales raskt. I tittelen har Easycredit fremhevet søkeordet (Sms-lån), men også det selgende «svar på 1 minutt». De vet at kundene ser etter fart og presser på for det. Selv i beskrivelsen viser de hvorfor låntakeren bør velge dem spesielt. De har et bredt spekter av lånebeløp, det betales hver dag i uken og det er mulig å låne rentefritt. I tillegg til at du enkelt kan søke med BankID og at søknaden er gratis. Et vell av fordeler – på under 155 tegn!

Press grensene for hvor langt du kan komme tittelen og beskrivelsen

Sørg for å bruke hele lengden av både tittel og beskrivelse. Dette er både for å fange søkeord og fange interesse og få klikk. Her er et strålende eksempel fra SAS som ikke bare skriver «Reise til USA» men også eksempler på hva siden tilbyr for informasjon. En god tittel, en god beskrivelse og mildt sagt en sterk merkevare – tre klikkvennlige faktorer.

Vinn klikket med stjerner i søkeresultatet (schema.org)

Å presentere en side med anmeldelsesstjerner i søkeresultatene er veldig positivt. I alle fall så lenge karakteren din er relativt god. Øynene trekkes mot disse stjernene og hvis det i tillegg er mange anmeldelser, skaper det inntrykk av at det er et veldig etablert selskap i denne bransjen. På dette bildet er det to søkeresultater som har disse stjernene, og det ene er "stjernefritt". Hvor havner øynene? Hvilken ønsket du å klikke på?

Hvordan dannes disse stjernene?

Ved å bruke markup i html-koden kalt Schema.org får du disse stjernene. Den som oftest er relevant på produktsiden kalles totalomtalen

Forbedring av lastetid er inkludert i våre SEO-prosjekter

Hvor lang tid det tar å laste en side påvirker to ting. For det første belønner ikke rangering som Google sider som lastes sakte. Ganske åpenbart siden brukerne på deres side heller ikke liker det. Så den andre tingen som påvirker deg er hvor mange brukere som bare forlater og ikke går inn på siden. Her kan du se hvor mange prosent som forlater en side avhengig av hvor lang tid det tar å laste. Allerede etter 2 sekunder har 10-12 % trukket seg.

Ikke bare produsere innhold for å selge, men også for å engasjere brukeren

Ikke bare tenk selge, selge, selge. Det er en feil som mange e-butikker gjør. De er så fokuserte på salg at de ikke investerer i kommunikasjon som endrer oppfatningen av merkevaren. En måte å lage innhold som engasjerer brukere og som enkelt kan deles på sosiale medier.

Merkevarer er en viktig del av brukeropplevelsen i Google-universet

Jeg vil komme tilbake til hvor viktig merkevaren din er for SEO . Merkevaremarkedsføring er som epler og kanel, alle er fine, men sammen skaper de magi

Men ikke lenke uviktig!

Selv om betydningen av lenker har blitt mindre med årene, kan det ikke nektes for at Google er sensitiv for lenker. Bildet viser et søk på «hurtiglån» i Finland hvor alle de 10 første søkeresultatene er såkalt link spam. Sider som rangerer høyt takket være svært aggressive koblinger. Men som mest sannsynlig også vil falle over tid. Det er ikke en langsiktig måte å jobbe på, men som du ser kan det likevel gi resultater. Jeg vil gjerne si at Finland er paradis for alle BlackHats. Søker du på samme ord i Sverige vil du uansett få flere treff enn kredittselskapene dine. Jeg håper du likte presentasjonen selv om du mest opplevde den i tekst. Hvis du har spørsmål, skriv en kommentar nedenfor eller send en e-post.