"Svenske E-handelsutfordringer 2016" – Intervju med Anders Lorenzen Andersen

Til tross for sitt danske opphav, er Anders Lorenzen Andersen en kjent profil innen svensk e-handel. I dag driver han et selskap som heter Etaility , hvor han hjelper e-handlere med å lansere i nye markeder. Tidligere grunnla og drev Anders Net Departo, et venturekapitalselskap for e-handel, som investerte i for eksempel Babyshop, Funny Prylar, OutNorth og flere e-forhandlere du kjenner. I dette 15-minutters intervjuet får du høre Anders diskutere utfordringene som e-handlere møter og hvordan han mener de bør takle disse utfordringene. Anders er fra Danmark, og de av dere som kan mer, de av dere som har litt problemer med dansk, kan hoppe direkte til den svenske transkripsjonen under videoen. I denne videoen snakker Anders og jeg om:

• Merkevarebygging, eller rettere sagt mangelen på merkevarebygging innenfor e-handelssegmentet.
• Vekst vs lønnsomhet, eller hvis du liker liten vs stor.
• Hvis det er en e-handelsboble?
• Kompetanse innen svensk e-handel.

Christian Rudolf : Hei! Anders Lorenzen Andersen : Hei, Christian. Christian : Velkommen til TopDogs lille intervjuserie om, ja, om svensk søkemotoroptimalisering men også om internett og e-handel. Det er vanskelig å skille disse tre. Anders : De henger veldig godt sammen. Christian : Vi skal snakke litt om utfordringene med e-handel de neste 12, 18, 24 månedene i Sverige og Skandinavia. Jeg så en video av deg på LinkedIn hvor jeg spontant spurte i kommentarfeltet om du ville lage en video med meg, fordi jeg syntes det var en så flott video. Anders : Tusen takk. Christian : Først av alt, du ser bra ut på kamera, det kan vi se. Men det var også en veldig interessant video, så jeg ville prøve å spille av en reprise av en interessant video. Vi har snakket litt om utfordringene med e-handel i Skandinavia i dag, og en av disse utfordringene handler om talent. All virksomhet er People Business. Dette gjelder også e-handel, selv om den tekniske faktoren er større enn kanskje i andre bransjer. Anders : Ja. Christian : Hvordan ser du på talenttilbudet i e-handel, for du må forholde deg til problemet med å finne enkeltpersoner og talenter uansett. Anders : Jeg ser at det handler om at disse menneskene skal kunne lykkes i alle virksomheter. Og jeg ser at i e-handel er det et marked som fortsetter å vokse veldig bra, og det er mye kapital til dette markedet også. Med det viser det at det er mange flinke folk, der det skjer veldig ofte, blir den generelle personen veldig god på SEO , og så begynner denne personen å jobbe med campingselskapene, eller å jobbe med flyselskapene, eller med banker. Og det betyr at folk, de stopper ikke og hva jeg synes du bør gjøre, bør du se litt på, det er litt eldre tradisjon, selskaper som Unilever, Proctor & Gamble, Danske Bank, Nordea, hvordan de har liksom gjort for å bygge opp sine ansandte, og jeg tror det er deg, jeg tror det er din neste reise når du begynner å bygge opp folket ditt i stedet for bare en ansatt, det er der jeg tror det kommer til å skje, det er det jeg trenger og flaks i denne bransjen klarte å tiltrekke seg gode talenter og beholde talent i lang tid. Christian : Vi skjønte også at litt mindre bedrifter faktisk har vanskelig for å tiltrekke seg dette talentet. Har du gått på Commerce eller Stockholm University eller KTH, velger du ikke en e-forhandler med en omsetning på 10 millioner SEK hvor det er en risiko for at du havner på lageret og pakker. For det var ikke slik du tenkte om karrieren din. Har du noen tips eller perspektiver på hvordan du kan håndtere disse problemene som e-forhandler? Anders : Jeg tror det… Jeg synes det er veldig vanskelig å løse det problemet. Jeg tenker at hvis du vil gjøre det, må du slå deg sammen med andre e-handlere og bygge noe sammen. Jeg tror det er vanskelig for de små e-handlerne å få nok talent fra toppskolene. Det er Googles, se hvordan Google gjør det, det er hvordan du bør gjøre det, og økonomien er i et lite e-handelsselskap, så jeg tror ikke jeg har en god ide om hvordan jeg skal gjøre det. Det er en mulighet og det er å gi mye ansvar fra dag 1 til en nyutdannet person som sier at «du er ansvarlig for markedsføringen av den bedriften fra dag 1». Men mesteparten av tiden trenger personen å lese litt etter at de er ferdige med en utdanning. Så jeg tror… det er et stort problem, med mindre du har vokst daglig eller du slår deg sammen med andre. Christian : Så svaret er faktisk at du ikke bare kan være fornøyd med å vokse fra 4 til 6 millioner fordi – Anders : Nei, du må ha en annen størrelse Christian : – du er ikke så interessant. Anders : Man må ha en annen størrelse for å tiltrekke seg folk, og det… og det kan hende at 100 millioner ikke er nok til å tiltrekke seg de beste heller. Så har du noen andre ting. Det som skjer nå er at det er mange e-handelskurs på gang. Men de er ikke økonomer, de er ikke siviløkonomer, de er ikke ingeniører. Det er på et litt lavere nivå og det er ikke noe galt med det og det er kjempebra. Og jeg antyder ikke at du må ha utdannelse for å bli god i noe, interessene dine er mye viktigere, men jeg sier bare at hvis du vil tiltrekke deg de som vanligvis søker til McKinsey eller til Google og Facebook, du må tilby noe annet enn en bedrift som har 10 millioner i omsetning, hvis du skal pakke lageret. Christian : En vanskelig utfordring å løse for skabb. Anders : Ja. Christian : Vi snakket også mye om merkevarebygging her i dag da vi spiste frokost sammen. Jeg, og jeg tror du også møter dette «siste klikket» mye, det som skjer ved siste klikk, og da burde det være slutten og den eneste lønnsomme markedsføringen som finnes. Det er i alle fall veldig vanlig når man jobber med SEO . Og selvfølgelig, hvis du ikke er så stor, kan du holde kostnadene nede; du må fokusere på dette. Jeg har hatt det privilegium å jobbe med store merkevarer flere ganger, og du også, og vi ser effektene i Google og på siste klikk, og på konvertering, hele veien gjennom denne merkevarebyggingen. Likevel synes jeg ikke dette snakkes nok om i e-handel. Anders : Nei. Christian : Jeg vet du har direkte erfaringer som du gjerne deler. Anders : Ja, det kan vi si, vi kan ta det fra start, så det virker på meg akkurat som deg at merkevarebygging er fullstendig undervurdert i e-handelsverdenen her. Men merkevarebygging trenger ikke å være dyr TV-reklame heller, merkevarebygging kan være mye annet og det jeg ser med at de mindre e-handelsbutikkene lykkes når det kommer til merkevarebygging, det er mer som PR og branding i geriljastil som virkelig fungerer og du kan ta , det er både Riliga Pryler, som var veldig vellykket med PR, men det er også Coolstuff, som gjør en ekstremt god jobb med PR og lyktes med dette og hint oppsettet og bygger merkevarebygging uten å bruke millioner på det. Jeg tror det er et viktig aspekt å tenke på. Jeg ser bare mange relativt store e-handlere som bare tror at merkevarebygging bidrar til å redusere markedsføringskostnadene dine. Vi setter oss ned, vi er veldig fokusert på telling, på klikk faktisk, men merkevarebyggingen viser at det øker verdien av klikkene som kommer til siden din ganske enkelt og det er liksom et must, så det er slik jeg ser det. Christian : Så du tror, eller håper du og jeg håper at e-handlere jobber mer med merkevarebygging i fremtiden? Anders : Ja, jeg tror det er ganske enkelt. Jeg tror du kan fikse grunnleggende ting veldig, veldig raskt når det kommer til merkevarebygging. Dette betyr, hvem er målgruppen min, hvem er de jeg ønsker å nå, hva er de jeg ønsker å kommunisere til dem. Men det er også bare det at du fikser grunnleggende ting, vi har en høyoppløselig logo som folk kan laste ned. En veldig liten ting, men det er en stor sjekkliste på 20 punkter her. Hva trenger vi for merkevarebygging. Har vi en bunntekst i e-postene våre? Det er de små tingene som kommer langt. Christian : Bildet ditt av eieren…? Anders : Ja! Bare! Er denne "om oss"-historien på nettsiden? Når fant vi selskapet, hvorfor gjorde vi det? Hva ønsker vi å oppnå? Det er veldig, veldig små ting du kan gjøre. Jeg er ingen ekspert på merkevarebygging, det overrasker meg at flere ikke gjør det ordentlig. Det koster ikke mye penger å gjøre det grunnleggende veldig bra. Så når det kommer til å lage filmer for video- og TV-reklamer, kan det være veldig dyrt, men du må bare se på Google-budsjettet ditt, hvor mye penger bruker jeg på e-handel SEO , hvor mye bruker jeg på AdWords og ser du, ok, bruker vi 10 % av det på merkevarebygging? Og jeg tror de fleste e-handlere ikke gjør det. Christian : Nei. Så det handler også om at hvis du er en liten e-forhandler, har du faktisk også en fordel i forhold til de store også. Du kan være personlig. SportNorth er aldri personlig, OutNorth er aldri personlig, men hvis du er liten og eier og driver selskapet selv, kan du være personlig i din kommunikasjon, din visuelle kommunikasjon, med ord. Og mange ønsker å kjøpe fra en privatperson, ikke et selskap. Anders : Akkurat. Christian : Og enkeltpersoner er ofte mer interessante å snakke om. Anders : Se på Partykungen, for eksempel. Det er et slikt eksempel som jeg synes foreløpig er svært vellykket i sin PR, men også med den personlige historien som støtte. Det er bare et eksempel, og det er et lite selskap som tar oppmerksomhet fra de store selskapene. Christian : Akkurat. Anders : På en enkel måte. Christian : Når vi fortsetter å snakke om smør og store e-handlere, er det litt forskjellige trender. En trend har vært at man vokser veldig mye og blir veldig stor av økonomiske årsaker. Du trenger flere enheter for å beregne dine faste kostnader. Og jeg vet at du har noen meninger eller innsikt avhengig av hvordan du ser på det, nærmere bestemt rundt små mot store fordi det også er mye som dette, for eksempel negativ kritikk av Zalando fordi de aldri har vært lønnsomme. Vel, de endret det nylig, men fortsatte i 18 måneder fikk de mye kritikk for å være bare varmluft. Vel, det viser seg at det ikke er sånn. Så jeg tror du kan analysere dette lille kontra store ganske mye. Anders : Jeg synes det er en veldig interessant reise Zalando har gjort. Hvis jeg hadde hatt alle pengene i verden, ville jeg gjerne gjort det samme. Det er jævla imponerende. Og det er «den rette måten å gjøre det på» hvis du har råd. Løp det løpet. Men, og det er dette spørsmålet om størst og best, og det er en av de store delene av e-handel, at den største vinner. Vær nummer én i det du gjør, det er et konkurransefortrinn å være størst og det har vært en trend i spesielt svensk e-handel, at du må vokse «til enhver pris». Det er greit å ta store tap på hundre millioner så lenge man vokser, og det er det Zalando har gjort. Zalando har vist vei for dette, men du må bare huske at Zalando har brukt mye mer enn hundre millioner for å komme hit. Og hvis du fortsatt har råd til å bruke milliarder, kommer det til å bli en veldig, veldig lang reise før du når din størrelse, hvor du kan slå Zalando. Og det er det strategien som kalles der hedder betyr, nå skal vi bli større, nå skal vi vokse, nå skal vi slå Zalando, jeg tror det kommer til å bli veldig, veldig dyrt. Og det er derfor jeg ser en endring i svensk e-handel, det har skjedd her det siste året, at mye fokus har gått fra å fokusere på vekst for enhver pris til å ha litt mer fokus på å være gode på det vi gjør. , vi skal være lønnsomme og vi skal ha et konkurransefortrinn, og Zolando har et konkurransefortrinn ved å være størst, men de andre delene kan du være best på. Du kan være best innenfor dine målgrupper. Du kan bli flinkere til å selge sko enn Zalando. Du kan. Et eksempel er Footway, det er bare et eksempel på noen som sa «vel, vi skal bare selge sko» og vi kan se at de er mindre enn Zalando, men fortsatt konkurrerer med Zalando. Jeg vet ikke, det spørsmålet, men hvis du tar din nisje og vinner din nisje, kan du nå veldig langt. Du kan ha et annet konkurransefortrinn. Hvis du er svensk og har rask levering i Sverige og Zalando har seks dagers leveringstid, kan det være ditt konkurransefortrinn. Men du må ha et konkurransefortrinn. Så jeg ser at fokuset beveger seg fra vekst til konkurransefortrinn. Christian : Men du tror også, slik jeg forstår det, at det er fullt mulig å være liten og ha det vi i Sverige kaller en levebrødsbedrift, omsette for ti millioner og tjene en. Anders : Ja, akkurat. Christian : Ser du at det er plass til dem også? Anders : Det er mange små e-handelsbedrifter som faktisk er lønnsomme og tjener penger. Det jeg tror er grunnen til at de lyktes med å løpe sånn, det er Ford som gjør noe bedre enn Amazon, Zalando, alle de store og Christian : De har én faktor som skiller seg ut. Anders : Ja, de har en eller to eller tre faktorer, men de har noe, hvor de enten kjenner leverandørene bedre og kan få kontrakter, man er rask med å få tak i det segmentet. Det kan skje at du selger fiskeutstyr, og du bare vet nøyaktig hva som gjelder innen fiske, her i Norden, til neste år, og ordner varene i innkjøp raskere enn konkurrentene. Det kan være… det er bra for markedsføringsstykket, for promoteringsstykket, hvor du kan få dette til. Christian : Så har vi et siste tema som kanskje ikke snakkes så mye om. Ingen vil i hvert fall snakke med meg om det når jeg tvitrer om det. Så kanskje det bare er du og jeg som tenker på det. Jeg er overbevist om at vi er midt i en teknologiboble. Jeg har opplevd det før og jeg ser alle symptomene, og hvis vi er i en teknologiboble, er det sannsynlig at vi er i en slags e-handelsboble også. Den trenger ikke være like stor som teknologiboblen, men den finnes. Hva er din mening? Anders : Jeg tenker det samme. Jeg tror vi er inne i en teknologiboble akkurat nå. Jeg tror at økonomien går gjennom høykonjunkturer, det går veldig bra nå i Sverige, det har den gjort i mange år. Det er som et spørsmål om når denne boblen vil sprekke, det tror jeg ikke det er noen tvil om. Spørsmålet er, hvordan vil det påvirke e-handel, det er interessant fra mitt perspektiv, og det jeg tror vil skje med deg er at e-handel har en viss fordel mot tech hvis den boblen sprekker, for uansett om teknologi er viktig i e-handel, og teknologi er viktig i e-handel, men jeg tror teknologi er en mindre del av e-handel enn det er i et teknologiselskap, fordi slik jeg ser e-handel er mer detaljhandel, det er 95 % ren detaljhandel . Det handler om å kjøpe og selge varer. Og tech-delen, jeg tror ikke tech er høyere i et e-handelsselskap enn det er i ICA. Jeg tror ICA har en mye større del av teknologien. Som sådan tror jeg ikke teknologi påvirker e-handel så hardt. Men det jeg tror vil skje med e-handelsbransjen hvis dette skjer med deg, for det er det samme, det er ekstremt høye verdivurderinger på e-handelsselskaper. Jeg tror det handler om… til nå har det vært dette å «pumpe inn penger», og det jeg tror vil skje, det gjør en forskjell om du har lønnsomhet eller ikke lønnsomhet, men forskjellen er ikke så stor, det viktige er at du vokser Det jeg tror vil skje med deg er at dersom det mangler kapital, som jeg tror vil skje, så tror jeg ulønnsomme e-handelsselskaper vil falle i verdi veldig raskt. Men jeg tror de selskapene som er lønnsomme ønsker å fortsette, det er fordi det er detaljhandel, det er fysiske produkter man faktisk selger. Salget vil ikke gå ned fordi det er en teknologiboble, jeg tror ikke det vil påvirke salget «så mye». Men det vil påvirke verdsettelsen av disse selskapene. Og er det krav om bedre lønnsomhet, så blir det ganske fundamentalt gamle tider, i stedet for å se på tider/salg ser man på overskuddet i disse selskapene. CR: Hvilket e-handelssystem liker du best Anders: Mine to favoritter er Magento og Woocommerce .